La literatura apunta que los factores organizativos pueden favorecer o retardar la puesta en práctica del enfoque de orientación al mercado (OM) en la firma. Este trabajo sugiere un conjunto de aspectos referentes a la alta dirección que pueden incidir en el grado de OM de las organizaciones objeto de estudio. La investigación ha tenido lugar en el marco de una muestra formada por firmas industriales. A tenor de los resultados logrados, el compromiso de la alta dirección con los valores orientados al mercado constituye un factor fundamental para desarrollar comportamientos orientados al mercado. De la misma forma, la aversión al riesgo de la gerencia fomenta la OM de la organización.