Az utóbbi évtizedekben a marketingszakembereket az foglalkoztatta, hogy miként lehetne megújítani a marketinget. A legtöbb kutató élesen bírálta a korábbi – a goodsdominant logic – elméletet, és újabb elméletek kialakítását szorgalmazták. Ezen elméletek közül kiemelkedett Vargo és Lusch modellje – a „Service-dominant logic”. Az új szemléletmód nagy port kavart a szakmában. Míg sokan támogatták, addig viszonylag magas volt a bírálók aránya is. A modell mind a mai napig nem teljesen megoldott, több – főként gyakorlati – problémával küzd. Cikkünk célja bemutatni ezen új elmélet kialakulásának útját, továbbá a különbségeket a két elmélet (GDL és SDL) között. Értékelésre kerül az új modell, mely során a legfőbb előnyeit és hiányosságait mutatjuk be és felvázoljuk, milyen változásokra lenne szükség a jövőben. A modellt érdemes lenne továbbfejleszteni és népszerűsíteni, hogy a vállalatok megismerjék annak működését. Az online platformokban rejlő lehetőségeket még jobban ki lehetne használni – az eredeti elmélet megalkotásánál még nem álltak rendelkezésre, ám segítségükkel könnyebben be lehetne vonni a fogyasztókat a folyamatokba.